Trong lĩnh vực tiếp thị, quảng cáo, sự chứng thực của người nổi tiếng và quảng cáo trên mạng xã hội thường chiếm sự chú ý, trong khi bao bì, với tư cách là "điểm tiếp xúc đầu tiên" để sản phẩm tiếp xúc với người tiêu dùng, giá trị tiếp thị của nó thường bị bỏ qua. Trên thực tế, thiết kế bao bì xuất sắc không chỉ thể hiện khái niệm thương hiệu mà còn là công cụ cốt lõi để thúc đẩy việc ra quyết định của người tiêu dùng và nâng cao lòng trung thành với thương hiệu . Từ bao bì tối giản của iPhone của Apple đến cách tiếp thị chai sáng tạo của Coca-Cola, các thương hiệu hàng đầu thế giới đã biến bao bì thành công cụ truyền thông thương hiệu thầm lặng, khẳng định vị thế chiến lược là “trụ cột tiếp thị thứ năm”.
iPhone: Tuyên bố thương hiệu về sự tối giản
Việc Apple theo đuổi mạnh mẽ việc đóng gói đã xác định lại logic tiếp thị của các sản phẩm công nghệ. Kể từ iPhone thế hệ đầu tiên, bao bì hộp giấy màu trắng đặc trưng của nó đã trở thành đồng nghĩa với sự tối giản - loại bỏ mọi thông tin dư thừa và chỉ giữ lại hình dáng sản phẩm và chữ "iPhone". Ngôn ngữ thiết kế “less is more” này rất phù hợp với định vị thương hiệu của Apple là “kết hợp công nghệ và nhân văn”. Theo dữ liệu chuỗi cung ứng, Apple đã tối ưu hóa cấu trúc bao bì, tăng khối lượng vận chuyển trên mỗi hộp lên 40%. Chỉ riêng năm 2023, nó đã giảm lượng khí thải carbon khoảng 200.000 tấn. Việc phổ biến khái niệm bảo vệ môi trường càng củng cố thêm hình ảnh thương hiệu "sáng tạo và có trách nhiệm".
Điều đáng chú ý hơn là "trải nghiệm mở hộp" bao bì iPhone đã trở thành một phần quan trọng trong ý nghĩa buổi lễ của thương hiệu. Thiết kế bao bì "khung nhôm cấp hàng không" được dòng iPhone 14 áp dụng vào năm 2022, thông qua thiết kế tỉ mỉ về kết cấu vật liệu và phương pháp mở, giúp người tiêu dùng trải nghiệm "cảm giác trang trọng" và "cảm giác độc quyền" trong quá trình mở hộp. Nghiên cứu của bên thứ ba cho thấy hơn 68% người dùng Apple tích cực chia sẻ video mở hộp, điều này mang lại hơn 12 tỷ lượt hiển thị trên mạng xã hội cho thương hiệu hàng năm và giá trị tiếp thị của nó vượt xa so với quảng cáo truyền thống. Giá trị tiếp thị của nó vượt xa các vị trí quảng cáo truyền thống.
Coca-Cola: Cách mạng hóa hoạt động tiếp thị thông qua thiết kế chai
Nếu bao bì của iPhone thể hiện sự tĩnh tại của triết lý thương hiệu thì Coca-Cola đã biến bao bì thành một phương tiện tiếp thị năng động. Chiến dịch "Chia sẻ một chai Cola" được phát động vào năm 2015 nhằm khơi dậy sự cộng hưởng cảm xúc giữa người tiêu dùng bằng cách in 1.000 cái tên phổ biến trên chai. Chiến dịch này đã tăng tỷ lệ nhắc đến thương hiệu của Coca-Cola trong giới trẻ lên 23% và doanh số bán hàng của hãng tăng 11% so với cùng kỳ năm trước, chứng tỏ rằng bao bì cá nhân hóa có thể trực tiếp biến thành động lực thị trường.
Điều đột phá hơn nữa là chiến dịch tiếp thị chai "AR Treasure Hunt" năm 2017 - người tiêu dùng có thể kích hoạt trò chơi AR bằng cách quét bề mặt chai. Mô hình "đóng gói + tương tác" này đã tăng tỷ lệ mua lặp lại của sản phẩm lên 17%. Theo báo cáo tiếp thị toàn cầu của Coca-Cola, trong 5 năm qua, đóng góp doanh thu nhờ đổi mới bao bì đạt trung bình 19%, vượt xa mức trung bình của ngành là 8%. Từ kiểu dáng chai cong cổ điển đến bao bì giới hạn theo mùa, Coca-Cola đã chứng minh rằng bao bì không chỉ là vật chứa mà còn là sợi dây gắn kết cảm xúc giữa thương hiệu với người tiêu dùng .
Ba giá trị cốt lõi của tiếp thị bao bì
Hai trường hợp này cho thấy những ưu điểm độc đáo của bao bì như một công cụ tiếp thị: Thứ nhất, nó là sự thể hiện cụ thể các khái niệm thương hiệu. Sự tối giản của iPhone và sức sống của Coca-Cola đều được truyền tải trực tiếp qua bao bì. Thứ hai, bao bì tạo ra cơ hội “phổ biến không tốn kém”. Việc người tiêu dùng tích cực chia sẻ video giải nén và đánh giá sản phẩm trên mạng xã hội đã tạo thành một làn sóng lan truyền. Cuối cùng, bao bì có thể đạt được khả năng tiếp cận người dùng chính xác. Ví dụ, thiết kế chai mang tính khu vực hóa của Coca-Cola cho các thị trường khác nhau đã cải thiện hiệu quả hiệu quả tiếp thị địa phương hóa.
Trong thời đại quá tải thông tin, mức độ chấp nhận của người tiêu dùng đối với quảng cáo truyền thống liên tục giảm và bao bì, với tư cách là điểm tiếp xúc thương hiệu “không được mời”, giá trị tiếp thị của nó đang được xem xét lại. Đúng như giám đốc thiết kế của Apple, Jonathan Ive đã nói: “Bao bì là phần mở rộng của sản phẩm và là cuộc đối thoại thực sự đầu tiên giữa thương hiệu và người tiêu dùng”. Khi các doanh nghiệp bắt đầu coi bao bì là cốt lõi của chiến lược tiếp thị chứ không phải là một phụ kiện, công cụ tiếp thị bị đánh giá thấp này sẽ giải phóng sức mạnh to lớn để thay đổi cục diện thị trường.
Guangdong Shiteng Wisdom Technology Co., Ltd.
